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“麻辣燙”為何“熱辣滾燙”?

時(shí)間:2024-05-22

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  麻辣燙作為中式快餐的重要組成部分,從地方街頭特色,到全國遍地開花,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

  從3月初開始,甘肅天水的麻辣燙意外出圈,成為繼淄博燒烤、“爾濱”冰雪后,中國消費(fèi)市場(chǎng)的又一段傳奇。同程旅行發(fā)布的《2024年清明小長假消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,天水已進(jìn)入今年清明小長假目的地漲幅榜前十,成為今年的“黑馬”目的地。

  起源于川渝地區(qū)的麻辣燙,融合了川菜的辣味和重慶火鍋的精華,最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)毓⒅焙浪膫€(gè)性和多元文化的特點(diǎn)。然而,在川渝平淡無奇的民間小吃,卻被隔壁的甘肅搶占了“流量”先機(jī)。更讓人跌破眼鏡的是,真正統(tǒng)治全國麻辣燙江湖的是兩個(gè)東北人。

  近年來,我國麻辣燙品類發(fā)展迅速,形成了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙“雙雄爭(zhēng)霸”的競(jìng)爭(zhēng)格局,中腰部品牌一度較難突圍,目前市場(chǎng)規(guī)模在1700億元左右。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,截至3月底,我國擁有16.2萬余家麻辣燙相關(guān)企業(yè),其中今年1~2月新增企業(yè)約2770家。

  一則短視頻“帶火”一個(gè)老產(chǎn)業(yè)

  今年2月13日,一名回家過年的女大學(xué)生,在社交媒體上發(fā)布了一則短視頻,視頻只有一個(gè)用筷子將手搟粉挑起的畫面,配著臺(tái)詞“建議全國普及甘肅麻辣燙”。這則只有一個(gè)畫面、一句臺(tái)詞的7秒短視頻,點(diǎn)贊超150萬、評(píng)論超30萬、轉(zhuǎn)發(fā)超200萬。

  隨著這波流量的到來,當(dāng)?shù)毓俜窖杆倩貞?yīng),即刻開啟“寵客”模式。不僅黨政機(jī)關(guān)全部敞開大門,供外地游客免費(fèi)停車,各景點(diǎn)、酒店、旅行社等也紛紛行動(dòng)起來,為吃麻辣燙的外地游客送上景區(qū)門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿優(yōu)惠及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),大有“一鍋麻辣燙帶火一座城”的決心與氣魄。

  “麻辣燙是一種‘萬物皆可燙’的街頭小吃,已有上百年的歷史。辣椒的辣、花椒的麻,各種食材在舌尖翻滾跳躍,可謂一城麻辣,百年飄香?!敝貞c美食評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長、歷史文化作家司馬青衫說,麻辣燙在重慶就是火鍋的代名詞,當(dāng)?shù)厝藢⒅Q為“小火鍋”,主要體現(xiàn)為價(jià)格和環(huán)境的差異而已。以前,它們都是重慶美食街上一人食的熱門店面,一兩個(gè)人能體驗(yàn)食材與鍋底的百般搭配,一堆人也能撐得起排面。

  根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù),搜索麻辣燙的女性要多于男性,而30~39歲年齡層的消費(fèi)者最多,占比約為38%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示,目前麻辣燙客群年齡層,主要是90后、95后消費(fèi)者,對(duì)于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求,主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢(shì)。

  據(jù)若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),到2025年中國麻辣燙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1973億元,后疫情時(shí)代麻辣燙成為了外賣增長最快的餐飲品類。

  當(dāng)今麻辣燙江湖“誰主沉浮”

  廣泛的受眾基礎(chǔ)奠定了麻辣燙居高不下的美食熱度,男女老少圍爐而坐,在香氣、水蒸氣的氤氳彌漫間,洋溢著一種人間煙火氣。

  3月30日,記者走進(jìn)位于重慶大學(xué)城的一家楊國福麻辣燙。這里給人最直觀的印象就是精致,新鮮的食材分門別類地?cái)[放著,綠蔬、紅肉、白魚以及各色速凍食物的色彩搭配下,顯得分外好看,吸引了很多大學(xué)生前去品嘗。這里30元左右的客單價(jià),相較重慶一眾環(huán)境一般的麻辣燙,也要低10元左右。

  據(jù)了解,楊國富的成功堪稱勵(lì)志的傳奇,他從夜市上幫忙打下手干起,勇于改進(jìn)、不斷創(chuàng)新,迎來了麻辣燙事業(yè)飛速發(fā)展。2017年9月,曾創(chuàng)下5年間新開2500家店面的記錄。截至目前,已經(jīng)在全國31個(gè)省及海外10個(gè)國家開設(shè)全球連鎖門店超6000家。

  在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上,僅有初中學(xué)歷的楊國富坦言,通過建立非常全面的加盟商培訓(xùn)體系,提升加盟商門店運(yùn)營能力;完善的采購和進(jìn)貨系統(tǒng),可以間接監(jiān)控每一個(gè)門店的經(jīng)營狀況;還有巡店和評(píng)級(jí)系統(tǒng),公司能夠直接管理加盟店,支撐著集團(tuán)快速發(fā)展。

  從表面上看,麻辣燙這三個(gè)字似乎是四川重慶小吃的標(biāo)志,但真正把麻辣燙做成大產(chǎn)業(yè)的人,大都是來自哈爾濱一個(gè)人口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮,還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌,之所以能走向全國,靠的是“大眾化口味”與“加盟擴(kuò)張”的戰(zhàn)略。

  事實(shí)上,川渝麻辣燙領(lǐng)域,近年來也沒有閑著,“老品新作”逐漸變得熱鬧,盤盤麻辣燙、干拌麻辣燙、秤盤麻辣燙等細(xì)分品牌層出不窮。相較于市場(chǎng)上這些跟風(fēng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,重慶每味每客還是堅(jiān)守著麻辣燙的川渝基因。

  重慶每味每客品牌管理有限公司副總雷光成告訴記者,從創(chuàng)立之初,便嚴(yán)格貫徹產(chǎn)品的“五絕標(biāo)準(zhǔn)”——湯絕、肉絕、菜絕、味絕、料絕?!霸诒A舸ㄓ迓槔憋L(fēng)味的基礎(chǔ)上,我們還開創(chuàng)出了油潑、干拌等新式吃法,以及金湯、番茄等特色味型,全面滿足食客多樣化的需求?!彼f。

  盡管難與“楊國富們”抗衡,但每味每客版圖已經(jīng)延伸到全國各大城市,近3000家門店的規(guī)模,也曾創(chuàng)下連續(xù)10個(gè)月霸榜“大眾點(diǎn)評(píng)五榜第一”,成為了中國麻辣燙快餐領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的黑馬品牌。

  麻辣燙“火爆出圈”帶來的啟示

  近年來,以麻辣、干拌、盤盤裝為特色的川式麻辣燙開始流行,澆頭、油潑、圍爐,麻辣燙新吃法頻出,麻辣燙品類的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然“生變”。

  據(jù)了解,麻辣燙品類經(jīng)過了數(shù)次大變革,從“鍋/爐”到“碗”再到“盤”,讓略顯平淡的麻辣燙市場(chǎng)出現(xiàn)了一些“異樣”,市場(chǎng)更是投桃報(bào)李,盤盤麻辣燙出現(xiàn)多筆大額融資,讓大家對(duì)麻辣燙產(chǎn)業(yè)“刮目相看”。從連鎖餐飲融資事件投資機(jī)構(gòu)“出手”來看,番茄資本、嘉御資本以及黑蟻資本等餐飲消費(fèi)領(lǐng)域的熱門機(jī)構(gòu)均有投資記錄。

  “近年來,重慶作為網(wǎng)紅城市收獲了頂級(jí)流量,但麻辣燙消費(fèi)一直不溫不火,主要存在連鎖經(jīng)營規(guī)模效應(yīng)不夠、全國知名品牌較少、特色差異化不突出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)有待加強(qiáng)等問題。”重慶工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈協(xié)同發(fā)展中心研究員莫遠(yuǎn)明建議說,應(yīng)加強(qiáng)對(duì)重慶麻辣燙的精準(zhǔn)定位、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng);加強(qiáng)成渝地區(qū)麻辣燙區(qū)域協(xié)同和品牌聯(lián)名,培育龍頭企業(yè)麻辣燙;加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管,優(yōu)化營商環(huán)境,提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

  同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,美食已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人喜愛的旅行主題之一,短視頻帶火一家店、一條路、一座城的案例已屢見不鮮,甚至對(duì)消費(fèi)者的旅游習(xí)慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了深刻影響。

  “短視頻與旅游行業(yè)有著天然的‘近親關(guān)系’,并悄然改變著人們的旅行習(xí)慣,進(jìn)而改變了旅游業(yè)的‘傳統(tǒng)玩法’,催生出新的消費(fèi)模式?!睌y程集團(tuán)區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理張大偉說,目前,短視頻營銷已涵蓋了旅游業(yè)“吃住行游購?qiáng)省?大要素,先被“種草”,然后打卡“拔草”成為當(dāng)下出游新趨勢(shì)。

  司馬青衫坦言,天水麻辣燙這樣的“爆點(diǎn)”,是一種周期性現(xiàn)象,更是當(dāng)下消費(fèi)者求新求變的一大需求。差異化打法和精準(zhǔn)引流,成為了出圈的底色。但過往案例證明,流量往往“來也匆匆去也匆匆”,因此,爆點(diǎn)之外,地方政府和企業(yè)仍需要將流量系統(tǒng)運(yùn)營。

  “從網(wǎng)紅到“長紅”,更重要的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值,通過打造差異化的品牌定位,形成獨(dú)特的品牌印象,以此形成消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力?!敝放贫ㄎ粚<遗c危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪如是說。

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